Самым дорогим брендом мира назван Apple

Выпуск iPad позволил Apple сместить компанию Google с первого места в рейтинге самых дорогостоящих мировых брендов от агентства Millward Brown. Характерная для Apple подача своей продукции как высокотехнологичной и в то же время имиджевой принесла компании 153 миллиарда долларов. Головокружительный рост на 246 процентов показал бренд Facebook, дебютировавший на 35 строке. Перемены в рейтинге затронули и Россию - из топа "вылетел" один российский бренд ("Билайн"), зато появился другой - Сбербанк.

Агентство Millward Brown Optimor (МВО) составляет рейтинг самых дорогостоящих мировых брендов начиная с 2006 года. Само агентство входит в рекламно-маркетинговую группу WPP. Информацию о торговых марках агентство берет из крупнейшей в мире базы данных о брендах BrandZ, которая также является частью группы. База существует уже 13 лет - за это время ее составители провели более миллиона опросов потребителей и получили информацию о тысячах брендов.

МВО оценивает бренды, которые представлены на рынке продажи товаров и услуг, а не капитализацию компаний или их прибыль. Рейтинг составляется на основе долларовой стоимости торговой марки, которая зависит от вклада бренда в прибыль компании (общая прибыль за вычетом инвестиций и прибылей компании от продажи товаров других марок). Кроме того, агентство оценивает перспективы бренда и его потенциал прибыли.

Первый рейтинг, составленный Millward Brown, возглавила корпорация Microsoft, которая в нынешнем году оказалась на 5 месте. А лидер 2011 года - бренд Apple - тогда же появился на 29-й строчке. Со временем компания Apple приблизилась ко второй позиции, на которой находилась в прошлом году. Настоящий скачок бренд совершил за 2010 год, когда компания выпустила планшетники iPad.

Толпа желающих купить iPad в Париже. Фото (c)AFP

Таинственность, которой был окутан выход первого устройства, и быстрый апгрейд iPad в соответствии с претензиями и желаниями пользователей (iPad 2), сделали планшетный компьютер от Apple очень популярным. Именно появление нового продукта и принесло Apple рост стоимости бренда на 84 процента и оценку в 153,3 миллиарда долларов, а с ней - и "золотую медаль" от MBO. При этом общая стоимость компании Apple достигает 321,4 миллиарда долларов.

Предыдущие четыре года лидером маркетингового чарта был бренд Google - торговая марка поисковой системы постоянно росла в цене. Однако в этом году Google не только ушел на второй план, но и потерял часть своей стоимости - она сократилась на 2 процента и составила 111,5 миллиарда долларов. Общая капитализация компании Google оценивается в 172,8 миллиарда долларов.

Эксперты Millward Brown считают, что в прошедшем году Google вкладывался в основном в долгосрочные проекты, от которых не последовало мгновенной отдачи - например, создание и внедрение ОС Android. Кроме того, на развитие бренда повлиял уход с китайского рынка. Этот же шаг Google, напротив, помог подняться в цене крупнейшему китайскому поисковику Baidu - его стоимость увеличилась на 141 процент, составив 22,5 миллиарда долларов. Это позволило Baidu оказаться на 29 строчке топа вместо прошлогодней 75-й позиции.

Третье место занимает компания IBM, которая в прошлом году находилась на второй строчке. Стоимость IBM (100,8 миллиардов), хотя и выросла на 17 процентов, не дотянула до упавшего в цене Google чуть больше 10 миллиардов долларов.

Фото (c)AFP

Рейтинг хорошо иллюстрирует быстрое развитие брендов, представленных исключительно в Сети. Это касается не только поисковых систем: по темпам роста рекордные показатели продемонстрировала социальная сеть Facebook, выросшая в цене на 246 процентов. Стоимость марки, которая появилась первый раз в рейтинге и сразу заняла 35 позицию, оценили в 19,1 миллиарда долларов. Сейчас количество аккаунтов в Facebook превышает 600 миллионов и продолжает постоянно увеличиваться.

Amazon обогнал в рейтинге сеть супермаркетов Wal-Mart: бренд интернет-магазина растет в цене намного быстрее, чем бренд из реальной розничной торговли. Стоимость Amazon выросла на 37 процентов и составила 37,6 миллиарда долларов. Это принесло магазину 14 место в рейтинге - Wal-Mart занимает 15 строчку с оценкой в 37,2 миллиардов и падением стоимости на 5 процентов.

Российские бренды занимают 2 строчки в топе. С 2008 года в рейтинге присутствует МТС, поднявшийся за эти годы с 89 строчки до 80-й и увеличивший капитал с 8,1 миллиарда долларов до 10,9. В этом году рост стоимости бренда МТС эксперты Millward Brown оценили в 12 процентов. Конкурирующий с МТС на российском рынке сотовый оператор "Билайн" в этом году не вошел в рейтинг (в 2010 году "Билайн" занимал 92 место). Причиной для этого послужило сокращение расходов компании на продвижение бренда в 2009-2010 годах. Зато на сцену вышел новый игрок от России - на 99 месте чарта появился Сбербанк. Крупнейший банк России дебютировал в рейтинге с показателем стоимости в 8,5 миллиарда долларов.

Здание Сбербанка России. Фото пресс-службы банка

Российский банк вырос в цене за счет роста чистой прибыли в 2010 году: с 24,4 миллиарда рублей в 2009 году она выросла до 181,6 миллиарда, указывают"Ведомости". Кроме того, на популярность бренда повлияли реформы, проведенные президентом банка Германом Грефом. За 2010 год в Сбербанке изменилось многое, от оформления до нового спектра клиентских услуг. В их число входят мобильный банк и появление терминалов самообслуживания.

Помимо основного топа Millward Brown составляет отраслевые рейтинги. Там также появились российские бренды: "Газпром" занял седьмое место в списке самых дорогих нефтегазовых брендов. Однако оценка в 6,849 миллиарда долларов не дала этой марке попасть в топ-100. "Лукойл" в отраслевой ветке оказался на 9 строчке с показателем в 5,8 миллиарда. Несмотря на небольшой результат, потенциал бренда "Лукойл" оценен в 10 из 10 баллов благодаря расширению количества услуг, сервисов и заправочных станций компании как в России, так и за рубежом. Кроме "Лукойла" таким высоким потенциалом обладают Amazon, Baidu и PetroChina.

Одной из главных тенденций на рынке брендов создатели рейтинга посчитали рост популярности торговых марок из стран БРИК: если в 2006 году топ-100 включала в себя всего один китайский бренд, то в этом году страны сектора заняли 18 позиций. 12 из них принадлежат китайским брендам. К этому располагает специфика развивающегося китайского рынка и масштабы самой страны - например, банк Agricultural Bank of China практически неизвестен за пределами Китая, однако его клиентура превышает 320 миллионов человек. Этот банк дебютировал в рейтинге на 43 строчке.

В 2011 году повезло далеко не всем. 11 прошлогодних героев чарта остались за его пределами, многие потеряли свои высокие позиции. Так, экологическая катастрофа в Мексиканском заливе сильно ударила по репутации бренда BP, который подешевел на 27 процентов (до 12,5 миллиарда долларов) и сменил 34 строчку рейтинга на 64-ю.

Общая стоимость 100 самых дорогих брендов в 2011 году выросла на 17 процентов, составив 2,4 триллиона долларов. Это на 500 миллиардов превышает совокупную стоимость брендов в докризисном 2008 году.